Das Taschenbuch, die Geschichte einer «Kulturschande» oder Wie man Millionen von Leser*innen begeistert
Wer hat nicht einige davon zu Hause? rororo ist fast jedem ein Begriff und die Taschenbücher sind in unzähligen Bücherregalen zu finden. Der Rowohlt Verlag war der erste Verlag in Deutschland, der nach dem Krieg an den Erfolg des Taschenbuchs glaubte, diesen Angriffs auf das Kulturgut, wie manche damals schimpften. Am 17. Juni 1950 brachte Rowohlt die ersten Taschenbücher auf den Markt. Heute feiern wir 70 Jahre Taschenbuch – und 70 Jahre Lesehunger.
Genau genommen begann die Geschichte des Taschenbuchs bereits im Jahr 1946, denn zu diesem Zeitpunkt wurden seine Vorläufer aus der Not geboren. Nach dem Krieg war Papier Mangelware, die Buchdruckereien waren zerstört. Als erster deutscher Verleger bekam Heinrich Maria Ledig-Rowohlt (Sohn von Ernst Rowohlt) von den Amerikanern eine Verlagslizenz – fest entschlossen, internationale Literatur so vielen Menschen wie möglich zugänglich zu machen.
Und so begann er 1946 ganze Bücher im Zeitungsdruckverfahren drucken: «Rowohlts Rotations-Romane», kurz: RO-RO-RO. Sie waren im Zeitungsformat und gefalzt. Die Devise: Möglichst viele Buchstaben auf möglichst wenig Papier für möglichst wenig Geld! Der Lesehunger nach dem Krieg war groß, jedes Heft hatte eine Auflage von 100.000 Exemplaren und war mit einem Preis von 50 Pfennig bis 1,50 Mark pro Ausgabe stets in wenigen Tagen ausverkauft.
Das Programm bestand vornehmlich aus Werken jener Autoren, die in den zwölf Jahren der Nazi-Diktatur nicht gedruckt werden konnten: Ernest Hemingway, Kurt Tucholsky, Graham Greene, Erich Kästner u.v.a. Heute sind deren Bücher Klassiker der Weltliteratur. Bis Oktober 1949 erschienen 32 Hefte, Gesamtauflage 3 Millionen Exemplare.
Die Idee für das rororo Taschenbuch kam Ledig-Rowohlt bei seiner Reise in die USA. Er wollte die sogenannten Pocket Books nach Deutschland holen. Zur gleichen Zeit drohte seinem Vater allerdings die Pleite, so dass er die Dependance in Stuttgart aufgab und zu ihm nach Hamburg ging. Ledig war wenig begeistert, wieder unter die Fuchtel der übermächtigen Verleger-Persönlichkeit seines Vaters zu stehen und Ernst Rowohlt wiederum hielt von der neuen Idee seines Sohnes zunächst gar nichts. Da Ledig der Fusion allerdings nur unter der Bedingung absoluter Handlungsfreiheit einwilligte, nutzte er diese Freiheit für die Entwicklung des Taschenbuchs in Deutschland.
Ledig-Rowohlts Reise in die USA war Teil des «Reeducation»-Programms, mit dem die amerikanische Besatzungsmacht der deutschen Bevölkerung nach 12 Jahren Hitler-Diktatur Demokratie beibringen wollte. Stuttgart gehörte zur amerikanischen Zone, dort waren in den Kriegswirren der Rowohlt Verlag und sein Statthalter Ledig-Rowohlt gestrandet. Der Besatzungsmacht war sein Faible für die amerikanische Literatur bekannt. Er gehörte zur Delegation, die in Boston und New York die amerikanische Buchproduktion kennenlernen sollte. Insgesamt 60 Tage waren die deutschen Verleger unterwegs. Was sie in den Publishing Houses der US-Kollegen zu sehen bekamen, gefiel ihnen aber offensichtlich gar nicht. Die amerikanischen Methoden würden sich nicht zur Übernahme anbieten, heißt es in einem Reisebericht. Die weite Reise habe letztlich der «Besinnung im fremden Land auf die Eigenart und den Vorsprung, den der deutsche Buchhandel hat», gedient.
Dass man von den Amerikanern etwas lernen konnte, hatte offensichtlich nur Ledig realisiert: Er hatte die Reise genutzt, um sich in den USA über die dortige Produktion von Pocket Books zu informieren, und kam zurück mit einer Idee, die den deutschen Buchmarkt revolutioniert hat.
Und so gilt der 17. Juni 1950 als die Geburtsstunde des Taschenbuchs in Deutschland, denn an diesem Tag kamen die ersten vier Titel auf den Markt: «Kleiner Mann – was nun?» von Hans Fallada (rororo Nr. 1), «Am Abgrund des Lebens» von Graham Greene, «Das Dschungelbuch» von Rudyard Kipling und «Schloß Gripsholm» von Kurt Tucholsky. Jedes Buch startete mit einer Auflage von 50.000 Exemplaren und kostete, unabhängig vom Umfang, DM 1,50. In schneller Folge erschienen acht weitere Bände bis Mitte Oktober 1950 und 620.000 Exemplare waren abgesetzt.
Der unschlagbar günstige Preis wurde ermöglicht durch Innovationen in der Drucktechnik und Buchverarbeitung. Das Zauberwort hieß Lumbeck-Verfahren, dahinter verbarg sich eine fadenlose Klebebindung. Anfangs klebte man, völlig überflüssig, auf den Buchrücken noch einen kleinen Leinenstreifen, so sah das rororo-Bändchen ein bisschen nach Buch aus. Mit dem Aufkommen des Taschenbuchs änderte sich das Sozialprestige des Buches: Es sind «Gebrauchsbücher», die gelesen werden wollen – auf dem Weg zur Arbeit, im Freibad, wo auch immer. Keine repräsentativen Leinenbände, die im Wohnzimmer des Bildungsbürgers etwas hermachen. Der Vertrieb prägte die Formel: Ein Taschenbuch wird nicht gekauft, sondern mitgenommen. Allerdings konnte man Taschenbücher auch sammeln, schließlich waren die Bände durchnummeriert. Und so finden sich noch heute kleine «Privatarchive» in vielen Wohn- und Arbeitszimmern der Republik mit gesammelten Ausgaben aus der damaligen Zeit.
So gern die Menschen die Taschenbücher gekauft haben, so groß war der Aufschrei in der Branche. Die bunten Umschläge suchten eine deutlich andere, aggressivere Leseransprache als die dezenten Schutzumschläge der traditionellen Leinenbände. rororo präsentierte, unstrukturiert nebeneinander, Weltliteratur neben anspruchslosem Lesefutter. Zu den ersten Serien gehörten «Fiesta» von Hemingway und «Die Pest» von Albert Camus, «Die Sonne Satans» von Georges Bernanos, Hamsuns «Mysterien» und «Oberst Chabert» von Balzac, aber auch Kriminal- und Arztromane, ein erzählendes Sachbuch («Radium. Roman eines Elements») und «Auf Wettfahrt nach China. Biographie einer Urgroßmutter». «Unterster Literaturschlamm», wetterte Arno Schmidt, was ihn aber nicht daran hinderte, vier Titel für rororo zu übersetzen, die kaum der Hochliteratur zuzurechnen waren …
Um den Preis so niedrig wie möglich zu halten, platzierte Rowohlt in allen rororos – mitten im Buch – eine Werbeseite, die Bezug auf den Text nahm und dem Leser eine Zigarette, Benzin, Parfüm oder Pfandbriefe empfahl. Was bei Zeitschriften üblich ist, rief bei dem Kulturgut Buch sofort konservative Geister auf den Plan: Eine «Kulturschande» sei es, wetterte ein Verleger. Ernst Rowohlt, unbeeindruckt von solchen Protesten, meinte nur: «Wer sich an der Anzeigenseite störe, könne sie ja herausreißen.» Die Gemüter beruhigten sich schnell; die Anzeigen blieben. Und Werbung in Büchern von Hemingway & Co. war kein Affront gegen die Kultur mehr. Ernest Hemingway selbst hat gar später mit seinem Gesicht für Bier geworben und war damit womöglich einer der ersten Influencer der Literaturbranche.
rororo revolutionierte den deutschen Literaturmarkt. Nachdem man sich von dem Schock erholt hatte, wurden in allen Verlagen eigene Taschenbuchreihen aus der Taufe gehoben. Im März 1952 kamen die ersten Titel der Fischer Bücherei in die Buchhandlungen; List, Goldmann und Ullstein zogen nach. Während die Konkurrenz in den Startlöchern steckte, lagen bereits 50 rororo-Bände vor – Gesamtauflage drei Millionen Exemplare. Die Entwicklung des Taschenbuchs ist ein schönes Beispiel dafür, dass man sich stets auf seinen guten Riecher verlassen sollte – aller vermeintlichen Kritik zum Trotz.